プロダクトライフサイクル

ルーシー：社長、最近あの商品、売れ行き落ちてきてませんか？

社長：お、なんで知ってんだ。まさにその通りで……あれ、前は注文止まらなかったのにな。

ルーシー：それ、製品ライフサイクル──PLCでいう「成熟期」の可能性がありますね。

社長：なんだいそれ、製品にも人生みたいなステージがあるって話か？

ルーシー：その通りです。導入、成長、成熟、衰退という4段階に分けて、製品の寿命と市場での動きを見える化したフレームワークです。昔からあるけど、今も有効です。

社長：ふーん。でもウチみたいな会社に関係あるんかね。

ルーシー：むしろ、大企業より関係あります。資源が限られる中小企業こそ、撤退や次の一手の判断を誤ると、すぐ資金繰りが詰まりますから。

社長：……で、ウチはどこにいる？

ルーシー：今のお話からすると「成熟期の入り口」ですね。売上がピークを打ち、競合が増え、値下げ要求が厳しくなってくるタイミングです。

社長：うん、当たってる。最近ほんと、値段の話ばっかりだもんな。

ルーシー：ここ、簡単に4つのステージだけ説明しておきましょうか。誤解のないよう、利益と投資の関係も含めて整理してみますね。

① 導入期
売上はまだ小さく、広告費や開発コストが先行して赤字が続きやすい。顧客はイノベーター(≒新しいものに敏感な先行ユーザー)層。不確実性が高く、資金繰りが勝負。

② 成長期
売上が急拡大するが、実は裏で増産体制・人員・開発などの投資も増える。表面的には黒字でも、キャッシュアウト(≒現金の流出)が大きくなる時期でもある。シェア獲得競争が本格化。

③ 成熟期
市場成長が頭打ちになる一方で、利益は出しやすい時期。ただし、価格競争が激しくなり、顧客の乗り換えも起こる。既存顧客の維持と効率的な運営がカギ。

④ 衰退期
技術革新や嗜好変化で需要が減少。儲からないから撤退も検討対象。ニッチ特化か、静かに幕引きかの見極めが必要。

「社長、グラフで言えばこのへんが山の頂上です（成長→成熟の間）」「ここで先に下り坂対策しないとブレーキ間に合わなくなりますよ」

社長：なるほどなぁ。たしかに最近は売上は横ばいだけど、在庫の山が気になっててさ……。

ルーシー：まさにその「微妙な違和感」に気づけるのが中小企業の強みなんですよ。そして今考えるべきは、“儲かってるうちに、次の柱を準備できるか”どうかなんです。

社長：うち、次の柱って……まだ考えてないな。今の製品があるから何とかなってるけど。

ルーシー：それが、まさに“危険な安心”なんです。成熟期はまだ利益が出る時期ですけど、だからこそ次世代製品のための資金と時間を確保するチャンスでもあります。下の表を見てください。あくまでイメージですが、導入期はどうしても赤字が続きます。今の製品の利益があるうちに始めるのが経営全体で考えると安全です。

社長：うーん、じゃあ今のうちに動かなきゃか。

ルーシー：はい。次の成長を生むには、“成熟期のキャッシュを、未来への投資に回せるかどうか”が勝負です。
このあとのお話で、中小企業ならではのPLC活用法──“資金がないからこそできる戦い方”をお伝えしますね。

ルーシー：あの“頂上”を過ぎたら、あとは下り坂です。でも──下りながら次の山を登る準備をする企業と、気づかずに転げ落ちる企業。これ、どっちが多いと思います？

社長：……そりゃあ後者だろうな。オレもその一人かも。

ルーシー：いえ、今こうして話してる時点で、もう“登山計画”に入ってますよ。
成熟期の利益をどう使うか、ここに企業の寿命がかかってます。

社長：ところでさ、衰退期って本当に来るの？なんとなくで終わらせちゃダメなのかね。

ルーシー：はい、来ます。遅かれ早かれ。
特に技術革新や消費者の価値観変化は、予想よりずっと早いスピードで来ます。
それに…経営者が「まだいける」と思ってる時期って、実は市場ではすでに“下り坂”に入ってることが多いんです。

社長：……刺さるわ、それ。

ルーシー：だから、成熟期の終わりが見え始めたら、「次に移る準備」を始める。
撤退か、継続か、転換か──その判断を“黒字のうち”に行う。

社長：黒字のうち、か。やっぱり“逃げるなら今”ってのは本当なんだな。

ルーシー：逃げるだけじゃなく、跳ぶための準備ですね。
中小企業って、大企業みたいに10年計画なんて引けません。でも──“今期と来期”の間に「新しい芽」があるかないか、それが経営の質を決めます。

社長：じゃあ、今のうちに来期の芽、探してみるか。

ルーシー：はい。その気になっていただけたなら、これが“最高の成熟期の使い方”です。