営業行動と数値を結びつける

ルーシー「たとえば、まずは『経常利益』を3つに分けます。『売上高』『限界利益率』『固定費』。この分け方をスタートにします。」

クロタネ「前回やったCVP分析ってやつの続きだな」

ルーシー「そうです。売上高が上がれば利益も増えますし、限界利益率が上がれば売上増加時の利益への影響が増える。固定費は一時的には変えにくいので、どこに注力すべきかを見定める必要があります」

クロサキ「売上高って、普通は『単価 × 数量』で分けるやつですよね？」

ルーシー「はい、確かにその分け方もありますが、カバ物産さんのように“定番商品を継続して卸す”Run Rate型のビジネスでは、売上高は『顧客数 × 購買頻度 × 平均購買単価』に分けたほうが実情に合っています」

クロサキ「……なるほど、確かにSaaSなんかでもそういう見方しますね」

ルーシー「そこからさらに細かくしていくと、『顧客数』は“新規獲得数”と“既存顧客の維持率”などにひもづいていきます。更に新規獲得数の為には新規取引提案訪問数と成約率で分解できます。」

クロサキ「分解ツリー、つまりKPIツリー的なやつですね。上から順に指標を枝分かれで細かくしていく」

クロタネ「……なるほど。営業行動がちゃんと枝の先にあるわけだ」

ルーシー「そうです。こうやって、最終的な利益まで行動がどうつながっているのかを見える化するのが、このツリーの目的です」

クロタネ「ってことは……どこを改善すれば売上に効くかが見えてくるってことか」

ルーシー「はい。たとえば、訪問件数が多くても、提案の質が低ければ購買頻度は上がりません。どこにボトルネックがあるのか、可視化できるようになるんです」

クロタネ「ちょっと、営業メンバー集めて、今やってる行動を全部洗い出してみるよ。“ブラックボックス”を開けるときが来たな」

ルーシーは一度マーカーを置き、クロタネを見て言った。

ルーシー「……ところで、売上に関してはすでにクロタネさんの指導で一定の成果が出ていると聞いています。課題はむしろ“限界利益率”のほうではないでしょうか？」

クロタネ「ああ、確かに。売上は伸びてるけど、利益はむしろ落ちていたんだよな」

ルーシー「だからこそ、次は“限界利益率”に関わる行動を見える化していく必要があるんです。そのためにもまずは、なぜ限界利益率が下がっているのか——原因を整理しましょう」

ルーシーはホワイトボードに4つの項目を書き出した。

ルーシー「限界利益率が下がる要因は、次の4つに収斂します。

1つ目、“定価と売価の差”——つまり、値引き対応の増加です。 

2つ目、“仕入原価の上昇”——市況変動や仕入先との条件変更ですね。 

3つ目、“ロスの増加”——製造部門での製造ミスの発生や賞味期限切れ等、販売に結びつかないコストの発生。 

そして4つ目が、“セールスミックスの変化”です」

次回予告

「勘と議論で行動を洗い出す」
現場が自ら作る“営業の地図”。クロタネとチームが初めて一つになる瞬間——